Blog

Den virkelige årsag, at Victoria's Secret lukker så mange butikker

Victoria's hemmelighed blev grundlagt i 1977 af en mand ved navn Roy Raymond, der fandt sig irriteret over at besøge stormagasiner for at købe undertøj til sin kone for kun at blive mødt med nattejakker med blomsterprint og hårde lysstofrør. Efter at have opdaget, at mange af hans mandlige venner følte det samme med at shoppe for deres partners intimitet, besluttede Raymond at åbne en 'Victorian-boudoir' undertøjsbutik i et lille indkøbscenter Palo Alto, Californien, ifølge Skifer . Raymond kaldte sin skabelse - du gættede det - Victoria's Secret.

Siden da er Victoria's Secret-mærket blevet en verdensomspændende succes. Virksomheden har haft årtier med at være en top lingeri-forhandler i Nordamerika og har udvidet sit brand til at omfatte et årligt primetime modeshow , bad- og kropsprodukter og en megapopular badetøjslinje . Men i 2018 modtog Victoria's Secret moderselskab, L Brands, annonceret lukningen af ​​30 butikker over hele landet - og i 2019 det nummer sprang til 53 . Har det verdensberømte lingerimærke mistet sin mojo? Her er hvorfor Victoria's Secret-butikker forsvinder over hele landet.

'Et fald i ydeevne'

Den virkelige årsag Victoria

I april 2019 blev det meddelt, at Victoria's Secret ville lukke 53 butikker i hele Nordamerika i løbet af året. For dem der ikke følger virksomhedens kontroverser , ryste i lederskabet og finanspolitiske rapporter i de sidste par år, kom nyheden sandsynligvis som et chok. Undertøjsmærket har trods alt været nummer et i sin art i årevis. Imidlertid som Business Insider rapporteret var de planlagte butikslukninger resultatet af virksomhedens stadige 'tilbagegang i performance' over hele linjen.

Meddelelsen fra 2019 kom i hælene på en lignende 2018-meddelelse, hvor virksomheden afslørede planer om at lukke 30 Victoria's Secret-butikker over hele landet. Dette var et skyhøjt spring fra tidligere butikslukninger, som normalt gennemsnitligt var omkring 15 butikker om året (via USA i dag ). Ifølge Stuart Burgdoerfer, L Brand's administrerende vicepræsident og økonomidirektør, var beslutningen om at lukke det øgede antal butikker 'baseret på den samlede præstation i Victoria's Secret-forretningen, der ikke lever op til vores forventninger eller faldt år-til-år.'

En eksekutiv fremsatte nogle ret kontroversielle kommentarer

Den virkelige årsag Victoria

I november 2018 blev marketingchefen for L mærker (forhandleren, der ejer både Victoria's Secret og Bath & Body Works), Ed Razek, skød et overskud i overskrifterne for kontroversielle kommentarer, han leverede under et interview med Vogue .Sammen med Monica Mitro, vicepræsident for PR i Victoria's Secret, stod Razek over for vanskelige spørgsmål fra publikationen om det stadigt udviklende marked for dametøj, og hvorfor Victoria's Secret stort set har været stillestående i den type kvinder, de vælger for begge markedsføre og repræsentere.

Mens han forklarede, hvorfor lingeri-forhandleren ikke har større kvinder eller transseksuelle kvinder i deres berømte, årlige modeshow, skød Razek ideen ned og spildte ikke tid på at kaste skygge på ThirdLove - en online dametøjsforhandler tilbyder en række størrelser for de fleste kropstyper. '[Konkurrenter] karper på os, fordi vi er førende,' fortalte RazekVogue. 'Men vi er ingen tredje kærlighed. Vi er deres første kærlighed. Og Victoria's Secret har været kvinders første kærlighed fra starten. '



Kropspositivitet er i trend

Den virkelige årsag Victoria

Under hans kontroversielle 2018-interview med Vogue , Retfærdiggjorde Ed Razek Victoria's Secret mangel på modeller i plusstørrelse ved at citere, at de 'forsøgte at lave en tv-special' i 2000 specifikt til plusstørrelser. Marketingchefen fortalte publikationen: 'Ingen havde nogen interesse i det, [og de] gør det stadig ikke.'

Razeks kommentarer gjorde intet andet end yderligere at bevise en voksende mistanke om, at det verdensberømte lingerimærke er mere ude af kontakt end nogensinde før. Hans påstand om, at forbrugere ikke har nogen interesse i at se organer i plusstørrelse repræsenteret, er simpelthen usand, som det fremgår af den succesfulde dametøjsforhandler, Lane Bryant, efter at have genstartet sin mega-populære #ImNoAngel-kampagne i 2017. Lane Bryants annonce blev vist i plusstørrelsesmodeller i forskellige former og størrelser, der opfordrer kvinder til at eje deres cellulite, maveflab og strækmærker, under Emmy Awards i 2017 - et valg, som Lane Bryants CMO, Brian Beitler, sagde var utroligt forsætlig.

'Vi følte, at det var en utrolig mulighed for at tørre alle kvinder til at omfavne det, der får hende til at føle sig mest selvsikker og minde verden om, at de gamle stereotyper af skønhed er døde,' afslørede Beitler til Raffinaderi29 .

Sorority af butikker?

Den virkelige årsag Victoria

Det ser ud til, at lyserød bare ikke er Victoria's Secret's farve - hvilket er uheldigt i betragtning af den tid, energi og penge, som virksomheden har investeret i at forsøge at få en succes ud af deres collegiate-tema tøj linje, Pink.

I 2016 Business Insider kaldet Pink, som er lavet til og markedsført til brandets yngre forbrugerbase, 'fremtiden for Victoria's Secret.' Publikationen gik endda så langt som at sige, at Pink 'står alene for en levedygtig forretning.' Imidlertid afslørede forretningsanalytikere i 2018 (via Skifer ) at Pink-salget faldt støt - ligesom resten af ​​Victoria's Secret.

En udtalelse skrevet til Bloomberg af Sarah Halzack i august 2018 afslørede, at salget for Pink var faldet med 'mid-single cifre' fra det foregående år. Ifølge Halzack er disse stadig mere skuffende tal for et mærke, der engang blev anset for at være 'Victoria's Secret' fremtid, et tegn på stenede veje fremad. 'Ydelse som denne gør det forfærdeligt svært at tro på de høje ambitioner, virksomheden har for dette mærke,' skrev Halzack.

Endnu en bider i støvet

Den virkelige årsag Victoria

I november 2018 - kun dage efter Ed Razeks kontroversielle Vogue interviewet ramte tribunen - det blev meddelt, at Jan Singer, administrerende direktør for L Brands, havde forladt sin rolle efter kun to år i virksomheden.

Ifølge Dametøj dagligt , Singer (den tidligere chef for Spanx) var ansat til at 'hjælpe med at genoplive' undertøjsfirmaet, hvis salg var faldet. I løbet af sin tid med Victoria's Secret satte Singer fokus på at producere bh'er, der 'afbalancerede funktionalitet med mode', formodentlig for at kunne konkurrere med nye, populære mærker som ThirdLove og Aerie. På trods af hendes forsøg på at ombygge brandets strategi fortsatte både Victoria's Secret og salg i butikken med at falde, da forbrugerne henvendte sig til mærker, for hvilke størrelsesinklusivitet og repræsentation var topprioriteter. Da Singer's afgang fra mærket blev annonceret i november 2018, Bloomberg rapporterede, at selskabets aktiekurs var cirka 39 procent nede.

Modeshowet er lidt krøllet

Den virkelige årsag Victoria

Når han bliver spurgt om Victoria's Secret modeshows manglende kropsdiversitet i hans meget omtalte Vogue interview, svarede marketingchef Ed Razek, 'Det er ligesom, hvorfor gør dit show ikke dette? Bør du ikke have transseksuelle i showet? Nej. Nej, jeg synes ikke, vi burde 'tilføje,' fordi showet er en fantasi. Det er 42 minutter underholdning særlig. Det er hvad det er. Det er den eneste af sin art i verden. '

Razek har bestemt ret i, at showet er en 'fantasi', som den kostumer og kroppe af de modeller, der sporter dem, er begge urealistiske og stort set uopnåelige for den gennemsnitlige amerikanske kvinde. Modeller strutter ned ad Victoria's Secret-landingsbanen og stråler, når de bærer et par 'englevinger, der er større end livet', og meget af det tv-udsendte program er dedikeret til at vise de forskellige models spænding over at nå deres største drøm: at blive Victoria's Secret Engel. Modeshowet ser ud til at være mere fokuseret på bemyndigelse de modeller, der går i det i stedet for at forsøge at nå ud til og / eller forholde sig til forbrugere - og det er sandsynligvis grunden til vurderingerne for det årlige program fortsæt med at falde .

Komfort over sexappel

Den virkelige årsag Victoria

I løbet af sin storhedstid var Victoria's Secret berømt for sit sultne udvalg af bh'er, undertøj og undertøjssæt. Mens mange af dets stykker bestemt ikke var passende til hverdagsbrug, stivede mærket sig selv som det bedste sted at købe specielle date-night overraskelser, sexet loungewear og julegaver, du sandsynligvis ikke vil åbne foran hele familie.

Intet forbliver dog det samme for evigt. Mens følelsen af ​​dristig og sexet måske har været en prioritet for forbrugere i midten til slutningen af ​​2000'erne, har komfort og brugervenlighed siden overtaget det første sted for, hvad kvinder leder efter, når de handler efter undertøj.Forbesforfatter Pamela N. Danzinger hævdede klogt i en 2018-artikel , 'Komfort, ikke sexappel, er hemmeligheden i dag, og Victoria's Secret passer ikke. BH'erne er designet til mænd at se på, ikke kvinder til at bære. ' Danzinger sikkerhedskopierede sit krav ved citerer et blogindlæg fra en tidligere professionel bh-montør ved navn Courtney, der brugte Victoria's Secret-reklamer til detaljerede detaljer hvor dårlig montering af deres bh'er virkelig er. Courtney afslørede endda, at Victoria's Secret-bh-montører angiveligt ikke er certificeret, hvilket fører til unøjagtige målinger og ubehageligt slid for forbrugerne.

Kvinder tror, ​​at mærket føles 'tvunget'

Den virkelige årsag Victoria

Efter Ed Razeks november 2018 Vogue interview og Jan Singer's uventet afgang fra mærket dykkede flere nyhedsforretninger sig i at undersøge, hvordan det engang elskede, mega-populære dametøjsmærke havde fået et så dårligt ry og hurtigt faldende salg. New York Times bemærkede, at mens Victoria's Secret stadig er det førende amerikanske lingerimærke, fandt en forbrugerundersøgelse fra september 2017, at 68 procent af forbrugerne kan lide mærket 'mindre end de plejede', og hele 60 procent af forbrugerne mener, at Victoria's Secret føler sig 'tvunget 'eller' falsk '.

Heidi Zak, administrerende direktør for ThirdLove, fortalteNUat hun ofte følte sig flov efter at have handlet i Victoria's Secret og 'plejede at frygte' at skulle handle i butikken.

'Jeg kom ud, og jeg tog den lyserøde stribede taske og fyldte den i min taske, fordi jeg var flov over at have handlet der,' afslørede Zak til publikationen. 'Intet om mærket - det æstetiske, produktet - intet har virkelig genlyd med mig.'

Stjerner taler ud

Den virkelige årsag Victoria

Store berømtheder har tilsyneladende haft nok med det berømte lingerimærke - og i en tid med sociale medier og øjeblikkelig tilfredshed er de bedre i stand til at starte en krusningseffekt blandt deres tilhængere ved at udtrykke deres meninger og bringe deres egne problemer i lyset med forhandler.

I november 2017 - dagen før Victoria's Secret modeshow blev sat til film - model i plusstørrelse Sports Illustreret covergirl og kropspositiv aktivist Ashley Graham tog til Instagram for at sende et lingeri-klædt billede af sig selv komplet med et photoshoppet par englevinger. Graham tilføjede en blinkende emoji til billedteksten og skrev: 'Got my wings!' Uden at tage et direkte jab på Victoria's Secret, viste supermodellen i plusstørrelse, at enhver kropstype er engel-status værdig - ikke kun de uopnåelige airbrushede kroppe af Victoria's Secret-modeller.

I 2018, plusstørrelsesmodel Tess Holliday efterlod nogle valgord på Twitter for Ed Razek efter hans Vogue interview. 'Hvem har brug for VS alligevel?' skrev modellen. 'De støttede aldrig plus damer, og nu prøver de at afvise mine transsøstre? Helvede nah. Kyss min fede røv, [Victoria's Secret]. '

Mener piger?

Den virkelige årsag Victoria

TIL December 2018 tankegang skrevet af Amanda Mull forAtlanterhavethævdede, at Victoria's Secret er 'den gennemsnitlige pige' hos kvinders tøjforhandlere. Mull hævdede, at undertøjsforhandleren ikke kun har nægtet at ændre sin forretningsmodel - den har nægtet at ændre sin du-kan-ikke-sidde-med-os-tone, der hjalp med at størkne mærket som den seje, sexede butik, hvorfra hver kvinde (og mange mænd) ønskede at købe. I artiklen bemærkede Mull, at mange virksomheder har justeret deres brands 'stemmer', da maskinen til sociale medier fortsætter med at ændre, hvordan forbrugerne handler. Specifikt 'klamrer et flertal af mærker nu for at være kvindevenner'. Hull bemærkede, 'De udgiver memes på Instagram, de udvider deres størrelsesområder nogensinde så lidt, [og] de forbinder sig med en mere behagelig, beboelig idé om skønhed.'

Victoria's Secret har imidlertid gjort en ringe indsats for at gøre sig selv mere tilgængelig for 'normale' kvinder. Faktisk, som Mull påpegede, har den stemme, der er brugt i brandets ultra-sultry reklamer altid været britisk - selvom virksomheden er baseret i Ohio. Victoria's Secret nægter at markedsføre sig som en butik for den daglige kvinde, og ifølge Mull er mærket 'blandt de sidste af de gennemsnitlige piger.'

Ingen selvbevidsthed

Den virkelige årsag Victoria

Det ser ret tydeligt ud for detail- og forbrugerverdenen, at Victoria's Secret er på vej til selvdestruktion. Selv uden kontroversielle interviews , ledere forlader virksomheden og højt profilerede berømtheder taler imod undertøjsbrands nægtelse af at implementere inklusivitet og repræsentation af alle kropstyper - tallene viser, at forbrugerne simpelthen ikke er så forelsket i forhandleren, som de engang var. Selvfølgelig er der altid en chance, at Victoria's Secret kunne indløse sig selv ved at lytte til forbrugerne og notere sig deres konkurrenters succes - men som vi ved, er det første skridt til enhver form for opsving at indrømme, at der er et problem. Og desværre ser det ikke ud til, at mærket snart vil eje op til deres betænkeligheder.

En december 2018 Med stil artiklen fremhævede det faktum, at Victoria's Secret erstattede CEO Jan Singer med John Mehas, hvilket beviste, at virksomheden (som blev grundlagt og stadig stort set drives af mænd) 'faktisk ikke har nogen interesse i at bryde fra det mandlige blik.' Hvis Victoria's Secret fortsætter med at træffe beslutninger uinformeret af deres forbrugerbase - hvoraf størstedelen er kvinder - vil virksomheden næsten helt sikkert snart blive deres egen fortrydelse.

Anbefalet